| 요약1 |
(연구배경 및 목적) 과시보다는 가치, 소유보다는 경험을 중요시하는 소비경향의 변화로 소비자에게 가치 있는 브랜드 체험을 제공하는 '스페이스 마케팅'전략이 VMD(Visual Merchandising)에서 중요해졌다. 특히 과거 유통시장의 중심이었던 백화점에서는 복합쇼핑몰과 온라인 쇼핑몰 등 수많은 유통채널과의 경쟁으로 차별화된 가치와 체험을 제공하는 스페이스 마케팅이 대안으로 활용되고 있다. 따라서 백화점의 개념을 탄생시킨 종주국이자 소비경향에 따라 많은 변화를 겪어온 유럽의 영국?프랑스의 주요 백화점을 중심으로 그 변화양상을 분석하고자 한다. 스페이스 마케팅 전략이 활용된 VMD 구성요소를 분석하여 백화점 VMD에 있어서 스페이스 마케팅의 전략적 중요성과 요소를 추출하고 국내 백화점 경쟁력 강화전략에 유용한 자료를 제공하는 데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 본 연구에서는 먼저 이론적 고찰을 통해 스페이스 마케팅과 백화점 VMD의 개념과 현황을 알아본다. 이를 바탕으로 스페이스 마케팅의 전략 요소와 VMD 구성요소를 도출, 재구성하여 스페이스 마케팅 전략요소를 적용한 백화점의 VMD 분석모형을 제안한다. 스페이스 마케팅이 적용된 VMD 분석요소인 환경적 요소, 공간적 요소, 의미적 요소를 기반으로 세부특성인 장소성, 조화성, 희소성, 기능성, 매력성, 체험성, 정체성, 유행성, 서사성 9가지 요소를 도출하고 주요 백화점을 중심으로 2018년 Spring/Summer 시즌 외관과 VP존을 한정하여 분석한다. (결과) 대상 사례 백화점 여섯 곳에서 스페이스 마케팅적 VMD 특성을 분석한 결과, 범주별 분석에서는 공간적 요소>의미적 요소>환경적 요소 순으로 도출되었고 세부요소는 정체성>매력성>장소성>희소성>기능성>체험성>유행성>서사성>조화성의 순으로 나타났다. (결론) 이를 종합해 도출된 영국과 프랑스 백화점의 VMD 특성은 다음과 같다. 첫째, 환경적 요소로서 독특한 양식과 작품을 활용해 지역적 대표성을 가진다는 점이다. 국가적 특색을 반영한 건축가나 예술가의 영향을 가미하고, 또는 역사적인 의미를 활용한다. 둘째, 공간적 요소로서 스타일을 형성하는 매력적인 공간에 시선과 동선을 유도하는 기능을 함께 이루었다는 것이다. 공간의 디자인이 단지 심미성을 위한 것이 아니라 공간을 인지시키고, 자연스럽게 동선을 유도하는 특성을 가지고 있다. 셋째, 의미적 요소로 스토리나 테마를 활용 해 백화점의 차별화된 정체성을 형성하고 있다는 점이다. 공간의 차별화된 이미지, 그리고 오랜 역사와 전문성을 형성하는 것은 재방문 유도와 지속적인 브랜드 강화를 위한 중심방안인 것으로 보여 진다. 본 연구에서 제안한 분석모형을 통해 도출된 특성이 선정된 사례에서 전체적으로 중요한 기능요소가 되었음을 알 수 있었으며, 백화점 VMD에서 스페이스 마케팅이 큰 전략적 역할을 하는 점을 확인할 수 있다. 본 연구의 결과가 현대 소비경향을 파악하고 국내 백화점을 비롯한 상업공간의 브랜드 전략을 강화하는데 기초자료로 활용되기를 기대한다. |
| 요약2 |
(Background and Purpose) Due to changes in consumption trends that favor value and experience, "space marketing" strategies that provide valuable brand experience to consumers have become important in Visual Merchandizing (VMD). In particular, the department store, which was the center of the retail market in the past, is using space marketing to provide differentiated value and experience due to competition with numerous distribution channels such as shopping malls and online retail. Therefore, we want to analyze the changes in space marketing at major department stores in England and France that have produced the concept of department stores and have undergone many changes in consumption trends. The purpose of this study is to extract strategic importance and elements of space marketing in department store VMD and provide useful data for domestic department store competitiveness strategies. (Method) In this study, we first examine the concept and status of VMD in Space Marketing and department stores. Based on this, we propose a VMD analysis model of department stores that uses elements from Space Marketing and VMD. By applying space marketing, VMD analysis is divided into environmental, spatial, and semantic elements. Nine elements are derived in total: placeability, harmony, scarcity, functionality, attractiveness, experience, identity, trend, and narrative. We analyzed the exterior and VP Zone of department stores in the 2018 S/S season. (Results) After analyzing the characteristics of space-marketing VMD in six target case department stores, the analysis by category appeared in order of spatial, semantic, and environmental factors. Detailed elements also appeared in order of identity, attractiveness, placeability, scarcity, functionality, experience, trend, narrative, and harmony. (Conclusions) The VMD characteristics of British and French department stores that are derived from this aggregate are as follows. First, it uses environmentally unique forms and works to have regional representation. Second, the attractive space, which forms a spatial style, is combined with the function of inducing a line of vision. The design of space is not just for aesthetic purposes, but for recognizing space and inducing natural movement. Third, stories or themes are used to form a differentiated identity for department stores. Forming a differentiated image of space, a long history, and professionalism are seen as the central measures for attracting a return visit and strengthening the brand. The analysis model proposed in this study shows that the characteristics derived have become a critical functional element in the case and that space marketing plays a significant strategic role in department store VMD. We expect the results of this study to be used as a basis for identifying trends in modern consumption and strengthening brand strategies for commercial spaces, including domestic department stores. |