| 논문명 |
포괄적 비주얼 머천다이징 평가에 의한 럭셔리 브랜드 매장의 현상 분석 - 패션 브랜드를 중심으로 - / Analysis of The Phenomenon of Luxury Brand Stores by Comprehensive Visual Merchandising Evaluation - Focusing on Fashion Brands - |
| 저자명 |
최원선(Choi, Wonsun) |
| 발행사 |
한국공간디자인학회 |
| 수록사항 |
한국공간디자인학회 논문집, Vol.15 No.03 (2020-04) |
| 페이지 |
시작페이지(349) 총페이지(14) |
| ISSN |
1976-4405 |
| 주제분류 |
계획및설계 / 도시 |
| 주제어 |
비주얼 머천다이징; CVMD; VMD 전략; 럭셔리; 패션브랜드 // Visual merchandising; Comprehensive visual merchandising; Visual merchandising strategy; Luxury. Fashion brand |
| 요약1 |
(배경 및 목적) 최근 VMD의 역할과 실행이 보다 다양해지면서 VMD는 기업의 포괄적인 비주얼 활동으로 진화하고 있으며, 럭셔리 패션브랜드들은 VMD를 브랜딩과 판매를 위한 중요한 전략으로 활용하며 앞서가는 VMD를 매장에 구사하고 있다. 이에 본 연구는 럭셔리 패션브랜드의 포괄적 비주얼 머천다이징(CVMD) 상황에 대한 평가분석을 통해 실행특성과 방향성을 알아보는데 연구의 목적을 두었다. (연구방법) 따라서 본 연구에서는 이론적 고찰을 통해 럭셔리 패션브랜드와 CVMD에 대한 개념을 구체화하여 연구의 기초를 마련하였고, 선행연구에서 제시한 CVMD 평가항목을 럭셔리 패션브랜드의 VMD 평가가 가능한 평가항목으로 재구성하여 평가의 기준을 마련하였다. 다음으로,‘인터브랜드’의 2019년 글로벌 브랜드가치 조사에서 100위 안에 든 5개의 럭셔리 패션브랜드를 평가대상으로 선정하고, 20년 이상 경력의 VMD 전문가 2인이 플래그십 스토어를 방문하여 평가를 진행하고 분석하였다. (결과) 평가분석의 결과, 럭셔리 패션브랜드의 CVMD는 1 고객만족, 2 커뮤니케이션, 3 마케팅, 4 엔터테인먼트, 5 체험, 6 무드매니지먼트 전략의 순으로 실행되었다. 또한 POP, 사인 등과 같은 시각적 정보에 대한 통일된 내용의 전개와 로고, 심볼마크, 캐릭터디자인 등의 적절한 사용 및 관리를 가장 중요한 VMD 활동으로 실행하고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 서스펜스를 동반한 공간연출이나 디지털 미디엄 연출, 그리고 소비자가 직접 행동하는 행동체험 연출을 매장에 적극적으로 도입하고 있지 않다는 결과를 확인하였다. MP의 분석에서는 1.‘IP’, 2.‘VP’, 3.‘PP’, 4. ‘EP’순의 강도로 실행되었고, 주요 공간의 아이코닉 상품진열, 브랜드만의 독창적인 상품진열 방법, 시그니처 컬러와 차별화된 진열 소도구의 활용이 브랜드 아이덴티티를 더욱 강조하고 있다는 결과를 분석을 통해 확인하였다. 또한 매장에 많은 예술작품을 전시하여 브랜드와 예술을 연결시키는 것으로 소비자에게 럭셔리함을 강하게 어필하고 있다. (결론) 본 연구를 통하여 럭셔리 패션브랜드의 CVMD 활동은 고객만족 전략을 가장 중요한 VMD 전략으로 실행하고 있으며 IP존이 럭셔리 패션브랜드의 가장 중요한 VMD 실행공간임을 알 수 있었다. 또한 VMD전략의 선택과 집중을 통해 차별화된 CVMD 활동을 전개하고 있으며, 브랜드 이미지와 아이덴티티를 표현하는 VMD 활동을 가장 중요한 실행으로 관리하고 있는 것을 알 수 있었다. 그리고 소비자의 소극적 참여가 이루어지는 정적인 공간연출을 추구하면서 문화·예술 전략을 펼치어 매장을 복합 문화공간으로 만드는 특징이 있었다. 이러한 연구 결과는 럭셔리를 지향하는 패션기업뿐만 아니라 비지니스의 우위에 서기 위해 치열한 경쟁을 하는 많은 리테일 기업들에게 브랜드 전략을 위한 유용한 정보로 활용될 수 있을 것이다. |
| 요약2 |
(Background and Purpose) The roles and implementation schemes of visual merchandise, which is emerging as a comprehensive visual marketing strategy for businesses, are becoming increasingly diverse. Luxury fashion brands are actively using visual merchandise as a key branding and marketing strategy and implementing it in their stores. This study identify the characteristics of visual merchandise implementation for luxury fashion brands and predict the future of their visual merchandise strategy. (Method) This study began by reviewing the concepts of luxury fashion brands and comprehensive visual merchandise. To determine assessment standards of comprehensive visual merchandising of luxury brands, this study reorganized the criteria used by previous research. The study then selected and assessed five luxury fashion brands featured in Interbrand's 'Best Global Brands 2019', a list of the 100 most valuable global brands. To assess the comprehensive visual merchandising of these five brands, two visual merchandising professionals with more than 20 years of experience visited their flagship retail stores. (Results) The results showed that the comprehensive visual merchandising strategies of these five brands focused on?in descending order of importance?customer satisfaction, communication, marketing, entertainment, experience, and mood management. Moreover, their visual merchandise activities emphasized the importance of developing consistent visual information, such as point of purchase material and signs, and using and managing logos and symbols appropriately. The assessment also found that luxury fashion brands do not actively implement spaces accompanied by suspense, digital media performance and behavior experience in their stores. Furthermore, the merchandise presentation(MP) strategy of these stores focused on?in descending order of importance?item presentation(IP), visual presentation(VP), point of purchase presentation(PP), and experience presentation(EP). The brand identity was further accentuated through the iconic product display in the main space, the unique product display method, and the use of signature colors and display props. Also, Many works of art were exhibited in stores, linking brands with art and appealing to consumers for luxury. (Conclusions) In conclusion, this study found that, for luxury fashion brands, customer satisfaction was the primary focus of the comprehensive visual merchandising and IP was the main area for implementing comprehensive visual merchandising. Furthermore, these brands implemented differentiated comprehensive visual merchandising strategies through the selection and concentration of strategy, and the most important visual merchandise activities were those that expressed their brand image. Moreover, luxury fashion brands tried to create a static space in which consumers participated passively. These brands also appealed to consumers by creating a complex cultural space that utilized an arts-and-culture-based strategy. These findings can provide insights to fashion brands that market luxury goods for formulating a branding strategy, as well as to the numerous retailers engaged in fierce competition for gaining a competitive advantage. |
| 소장처 |
한국공간디자인학회 |